Maserati sänker priset på elbilar – därför tappar lyxiga elbilar i värde

Maseratis elbilar säljer sämre än väntat

Under de senaste åren har det anrika märket Maserati investerat kraftigt i sin nya elektriska modellserie under namnet Folgore. Satsningen har varit en central del av företagets framtidsstrategi för att möta nya miljökrav och en föränderlig marknad.

Modeller som sportbilen GranTurismo Folgore, den öppna GranCabrio Folgore och suven Grecale Folgore skulle utgöra spjutspetsen. Målet var att bevisa att Maserati kunde kombinera klassisk italiensk design och extrem prestanda med modern elektrifiering utan att förlora sin själ.

Verkligheten har dock blivit betydligt tuffare än de optimistiska prognoserna visade. På flera nyckelmarknader har återförsäljare nu börjat rapportera om en svag efterfrågan som skapar huvudbry för ledningen i Modena.

Lagerbilar har blivit stående hos handlarna betydligt längre än beräknat, vilket binder kapital och skapar press i hela försörjningskedjan. För att stimulera försäljningen och få bilarna i rullning har prisnivåerna nu tvingats justeras nedåt. Det som skulle bli Maseratis glänsande väg in i framtiden har istället blivit ett tydligt exempel på de utmaningar som nu drabbar hela premiumsegmentet.

Problemet är inte tekniken

Det är viktigt att notera att kritiken inte riktas mot ingenjörskonsten. Många av dagens lyx-elbilar är tekniskt imponerande och presterar på en nivå som tidigare var förbehållen rena tävlingsbilar.

Maserati GranTurismo Folgore är ett kraftpaket som utvecklar över 760 hästkrafter och klarar den klassiska sprinten 0–100 km/h på omkring 2,7 sekunder. Detta är siffror som gör den snabbare än de flesta Ferrari-modeller från bara några år sedan. Men för målgruppen verkar inte råstyrka vara allt.

Problemet är att köparna i denna prisklass inte primärt betalar för acceleration eller tekniska specifikationer på ett papper. När någon lägger två eller tre miljoner kronor på en bil handlar det ofta om känsla, identitet, historia och upplevelse. Här har många elbilar, oavsett märke, svårt att konkurrera med sina förbränningsdrivna motsvarigheter.

En Maserati med en karaktärsfull V8-motor eller en Ferrari med en sjungande V12-motor erbjuder en sinnlig upplevelse som inte kan mätas i kilowatt eller räckvidd. Ljudet från avgasrören, de mekaniska vibrationerna och motorns unika karaktär är en integrerad del av produkten. När dessa element försvinner, riskerar även en stor del av anledningen till att kunderna väljer just det märket att gå förlorad.

Porsche har upptäckt samma sak

Maserati är långt ifrån ensamma om att brottas med dessa utmaningar. Även den tyska giganten Porsche har sett att efterfrågan på vissa elbilar utvecklats långsammare än förväntat, vilket skapat en osäkerhet kring tempot i elektrifieringen.

Trots de initiala framgångarna för Porsche Taycan har företaget öppet medgett att övergången till ren eldrift inte går så snabbt som de tidigare prognoserna förutspådde. Denna insikt har fått konsekvenser för hela branschen.

Samtidigt som vissa märken sänker priserna, har flera tillverkare börjat återinvestera i förbränningsmotorer och avancerad hybridteknik. Detta är ett tydligt tecken på att marknaden inte utvecklas linjärt enligt de planer som presenterades med stor entusiasm för bara några år sedan. Kunderna i lyxsegmentet verkar vilja ha valfrihet längre än vad industrin först trodde.

Lyxbilskunderna tänker annorlunda

För att förstå situationen måste man se till köpmönstren. Den som köper en billigare elbil gör ofta en rationell kalkyl baserad på driftskostnader och skatt. Man räknar på sparade kronor per mil och lägre servicekostnader.

För den som köper en Maserati spelar dessa ekonomiska faktorer i regel en betydligt mindre roll. En kund som är beredd att betala två miljoner kronor eller mer för en bil bryr sig sällan om några tusenlappar hit eller dit i bränslekostnad eller fordonskatt.

Därför fungerar inte samma rationella argument som fått många vanliga bilköpare att byta till elbil. Lyxbilsmarknaden drivs mer av passion än ekonomi, och om passionen inte finns där, hjälper det inte att bilen är billig i drift.

Andrahandsvärdet skrämmer köparna

En annan kritisk faktor som nu kommit upp till ytan är värdeminskningen. Många exklusiva elbilar har tappat värde betydligt snabbare på begagnatmarknaden än motsvarande bensinmodeller, vilket skapat en oro hos potentiella nybilsköpare. Detta fenomen är inte isolerat till Maserati.

Även modeller från etablerade premiumtillverkare som Mercedes-Benz, BMW och Audi har i vissa fall haft svagare andrahandsvärden än förväntat. När en bil kostar en bra bit över en miljon kronor blir den framtida restvärdesprognosen en viktig faktor för köpbeslutet, särskilt vid leasing eller finansiering.

Ingen kund, oavsett förmögenhet, vill köpa en produkt som riskerar att tappa hundratusentals kronor i värde på extremt kort tid bara för att tekniken eller efterfrågan förändras.

Vad betyder detta för Sverige?

För svenska bilköpare och entusiaster innebär den här globala utvecklingen flera saker. Det mest konkreta är att exklusiva elbilar kan bli betydligt mer prisvärda på begagnatmarknaden under de kommande åren när förstahandsägarna byter in sina bilar.

Den som drömmer om en Maserati Folgore kan mycket väl hitta attraktiva priser framöver om trenden med prissänkningar och hög värdeminskning håller i sig. Samtidigt ökar osäkerheten för den som funderar på att hämta ut en helt ny bil ur bilhallen.

Detta bör du tänka på:

• Värdeminskningen på lyx-elbilar kan bli betydligt större än hos motsvarande bensin- eller hybridmodeller.
• Prissänkningar på nya bilar slår direkt mot värdet på de bilar som redan rullar på vägarna.
• Begagnatmarknaden för dessa modeller kan erbjuda mycket prestanda för pengarna, men service och försäkring förblir i lyxklassen.

För tillverkarna är signalen från marknaden tydlig: Kunderna accepterar eldrift som ett alternativ, men de accepterar inte vilka prislappar som helst. De är inte heller beredda att ge upp den emotionella upplevelsen utan att få något lika starkt och unikt tillbaka.

En dyr läxa för hela bilindustrin

För bara några år sedan var den allmänna uppfattningen att lyxbilar skulle bli den enklaste delen av marknaden att elektrifiera helt. Teorin var att kunderna hade råd med tekniken, att batterikostnaderna kunde sväljas av de höga marginalerna och att prestandan skulle tala för sig själv.

Istället har verkligheten visat på en annan logik. Ju exklusivare bilen är, desto viktigare verkar den immateriella känslan vara. Just den känslan är något som inte alltid går att ersätta med fler hästkrafter eller snabbare laddning.

Maseratis prissänkningar kan därför vara mer än bara ett lokalt problem för ett enskilt italienskt märke. Det kan vara det tydligaste tecknet hittills på att hela marknaden för exklusiva elbilar står inför ett avgörande vägskäl, där tillverkarna måste hitta nya sätt att locka kunder som inte längre imponeras enbart av acceleration.